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危機公關中媒體議程及輿論話題的引導

文章出處:網責任編輯:作者:王總編人氣:-發表時間:2011-10-09 10:52:00
  想上“頭版”或“首頁”嗎?不難,只要你負面纏身。想擺脫危機,平安著陸嗎?也不難,只要你了解輿論傳播的規律——新聞媒體和公眾話題議程。

  我們曾做過一公關案例,該企業即將在創業板上市,提出的要求是在上市路演之前封鎖所有的負面新聞(包括網絡),企業的邏輯是把公關重點放在撤稿和刪貼。

  在公關行業,客戶就是“軍區司令”,而我們就是“滅火超人”。這里不討論這種“硬性攔截的可行性”,也不討論我們如何是說服客戶贊同并配合我們的危機處理和品牌維護策略,想與大家分享的是媒體新聞議程及公眾(危機)話題的走向。

  不管危機多么復雜,持續多久,媒體總會用飽滿的熱情和詳盡的細節來跟蹤。從新聞消息到追蹤報道,從專家點評到讀者來信,從知名論壇到草根微博,媒體和公眾都太喜歡“刺激神經”的新鮮話題了。當前,這種話題的演變規律也在發生著變化,從始于傳統媒體向始于社會化媒體(公眾)過渡,但是社會化媒體雖然擁有了輿論監督和傳播的利器,擔當輿論裁判和新聞守門員的仍然是傳統媒體,也就是說輿論最終還是止于傳統媒體。

  當一條負面消息在小話題圈里躁動不安之時,強勢媒體的介入才會掀起報道高潮,而社會化媒體(公眾)傾向于跟隨主流話語體系,進行趨同化的主張和評論,此時的負面新聞已成為街頭談資,直到有強勢媒體開始理性反思,報道風向發生轉變,危機緩解,擁有權威話語權的傳統媒體對負面新聞定性定調之后,社會化媒體已經去尋找新鮮可口的話題。因此,我們著重關注一下傳統媒體的新聞議程。

  當危機發生時,正確而有效的公關不僅是要有防御,還要有疏導,更要通過新鮮話題有計劃的釋放來引導新聞議程和公眾輿論的走向,讓危機在期望的方向上“塵埃落定”。當然,這不是一種理想,而是有章可循的。首先我們應該對傳統媒體有個充分的認識:

  1.傳媒左右公眾的視線。同樣的一篇報道內容,放在頭版頭條和隨便放在厚厚一摞報紙中間的某一個版面中的某一個角落所產成的影響截然不同;同樣一則新聞,不同的報道時間、報道頻次、報道的角度、采訪對象的差別也會讓公眾產生不同的關注程度。

  2.傳媒引導公眾的情緒。當危機發生時,媒體的態度可以讓公眾認清危機的形勢,如何看待危機,如何應對危機。同時也牽動著公眾的好奇、憤怒、憐憫、恐慌、羨慕、厭惡的神經。此外,不同的媒體對公眾情緒的影響也大不相同,大家都知道,股市小報的預判不會引起股民重視,人民日報的“任仲平”卻足以引起股市恐慌。

  3.傳媒塑造公眾價值觀。傳媒產出的是信息,更是一種意識形態。傳播的信息會變成一種符號化和臉譜化的記憶,也就是一種價值觀。比如,西方對中國的認知,“人口大國”“制造大國”“污染大國”“獨裁大國”“功夫之國”。對企業也是一樣,輕公司、快公司、皮包公司、最賺錢的公司也是一種價值觀的定義。

  那么,媒體新聞議程又是什么?大家都知道媒體有兩個會議很重要的:一是采前會、一個是編前會。這兩個會都離不開的討論要素和新聞議程就是

  When:最近有什么重大大事?
今天發生了什么?剛剛又發生了什么?
What:今天有什么有價值的新聞要跟蹤報道?當前的熱點事件有什么最新線索和最新進展?這個事件會引起什么樣的社會反響?

  Where:要報道的新聞在本地還是在外地?能不能到第一現場,有沒有必要第一時間到現場?文章放在哪個版、哪個位置比較合適?新聞線索是否發生轉向?

  Who:這個事情發生在誰身上?是對口單位和行業嗎?這個事情牽扯到了誰?該采訪誰?誰是受害者、誰是受益者?Which:當事人和事件相關者有哪些反應?這個事件將向哪個方向發展?

  Why:為什么會怎么發生的這種事情?曾經發生這類似的事嗎?有哪些相關素材?有哪些可以借鑒的?

  那么,企業將如何介入媒體新聞議程?

  第一、要滿足媒體的對“When”的要求。讓媒體在第一時間能找到你(新聞發言人),即使你還不了解事態的近況,你也要表明態度“一有消息會馬上回復或公布”。不要給記者漠不關心或刻意隱瞞的印象。不然,記者會在報道里不太友好地加一句“記者多次聯系,仍無法得到企業關負責人的回應”、“企業相關負責人的手機一直處于關機狀態”。

  第二、要配合媒體對“What”的需求。先告訴媒體發生了什么?當媒體需要你進一步提供相關線索時,扭轉時局的機會也就出現了,也就是你澄清事實的機會來了。

  第三、要了解媒體對“Where”的判斷。應該知道這個事情只有當地媒體和個別媒體關注,還是已補全國主流媒體盯上了?

  第四、要全方位考慮“who”的存在。哪家媒體來采訪,他們的報道方式?哪個記者來采訪,他的寫作風格是什么?他曾經寫這哪些文章,他是否有個人傾向?他采訪了誰?要為他安排誰接受采訪?在公關過程中,誰是最需要說服的,他們在想什么,他們在讀什么,他們最信服誰,說服他們的理由是什么?

  第五、要通過“Which”進行多方判斷。哪些新聞點是當地媒體感興趣的?哪些是全國主流媒體感興趣的?哪些媒體發布了,哪些媒體轉載了?哪些是受控的,哪些不是受控的?哪些要媒體要重點突破?借助哪個人、哪件事(是自救還是他救)扭轉輿論方向和視線?

  第六:要積極配合媒體或是引導媒體找出“why”的原因。在這個環節,和媒體溝通的越充分,越容易被理解和諒解,越是透明、公開,懷疑、猜忌越少。謠言止于真相,當大家都知道所謂的真相之后,視線自然發生轉向。一般情況下,新聞報道的越充分,“評論類文章”所占的篇幅就越少,不明真相的評論和發泄,對企業的傷害是最大的。

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